El vino como un producto de lujo

Se define como un bien de lujo aquel producto o servicio en el que, ante ingresos más elevados del consumidor, la demanda aumenta en una mayor proporción. Es decir, aquel donde el consumo se acelera si el poder adquisitivo del usuario aumenta. Con una apreciación importante y es que, a diferencia de los bienes de primera necesidad, los de lujo son perfectamente prescindibles. Influyendo en su consumo factores que poco tienen que ver con la calidad intrínseca de producto, como la asociación de marca, la disponibilidad, el precio y el estado socioeconómico o cultural.

Con el ánimo de no aburrirles demasiado con definiciones económicas, totalmente innecesarias en estos momentos; no creo que haya nadie de los que están leyendo estas palabras que no pueda identificar al vino con esta definición. Tampoco me parece muy necesario tener que incidir sobre la importancia que la comunicación tiene en la sociedad del siglo XXI, o la diversidad de los consumidores y mercados.

Bajo este panorama, cabría preguntarnos ¿cuántas de nuestras más de cuatro mil bodegas comunican bajo estas circunstancias?

La comunicación no es más que la forma que tenemos de relacionarnos y compartir experiencias y emociones; sensaciones que aspiramos a olvidar rápidamente si son negativas y a recordar y repetir si son satisfactorias.

Tener la posibilidad de convertirnos en portavoces de experiencias y hacerlas aspiracionales para el máximo de nuestro público objetivo es uno de los principales fines que persigue cualquier empresa. También de las bodegas, aunque en algunas ocasiones no lleguen a ser conscientes de ello con tanta claridad como para permitirles establecer correctamente una conversación con sus consumidores.

Pasar de un producto básico, como lo era el vino que consumían nuestros abuelos (dos generaciones) a uno de lujo no es fácil. Hacerlo en una sociedad que ha visto fuertemente modificada su escala de valores, lo dificulta bastante. Y, si a eso le añadimos el tradicional problema de comunicación intergeneracional, el tema se complica sobremanera y exige una dosis de imaginación que va mucho más allá de campañas o eslóganes.

Nuestros jóvenes son más colaborativos, creativos, innovadores y autosuficientes; han nacido con un teléfono inteligente en las manos que les permite estar más informados y se muestran exigentes, según una encuesta realizada por Deloitte. Pero, en cambio, resulta difícil captar su atención durante mucho tiempo, se aburren con facilidad, odian la rutina y necesitan cambiar de aires con frecuencia.

El cambio en los hábitos de consumo y la apuesta por la economía circular están rediseñando las reglas del juego en la toma de decisiones de los consumidores. Las generaciones más jóvenes son las más comprometidas con la ecología y el medio ambiente. Según recoge el estudio GlobalWebIndex, 6 de cada 10 millennials (22-35 años) están dispuestos a pagar un ticket mayor por productos ecológicos y sostenibles, seguidos por el 58% de la Generación Z (16-21) y el 55% de la Generación X (36-54). Casi la mitad (46%) de los Baby Boomers (55-64), serían favorables de incrementar el gasto por productos más “ecofriendly”.

Baby boomers (1946-1964): Oriéntate hacia Facebook, ofrece varias opciones de asistencia (correo electrónico y teléfono), utiliza el móvil para el marketing.

Generación X (1965-1980): Simplifica el proceso de compra, anuncios en videos, ofrece recompensas y programas de lealtad.

Millennials (1981-1996): Marketing de influencers, reseñas en línea para la reputación e ingresos, identidad de la marca constante.

Generación Z (1997-2012): Personalización, influencers para ganar público, definición de marca en redes sociales.

Hacia una normalidad de los fletes

A pesar de los momentos tan convulsos que vivimos, el sector vitivinícola español podríamos decir que se enfrenta a unos tiempos prósperos y llenos de grandes oportunidades.

Baste echarle un vistazo a las grandes cifras de la cosecha de cada uno de los países, o al volumen de nuestras exportaciones, en máximos históricos. Para poder intuir que la campaña debe sernos altamente favorable a nuestros intereses. Que no son otros que vender y hacerlo a un mejor precio.

El pero a toda esta situación lo encontramos en las condiciones en las que se está desarrollando el comercio internacional. Altamente sensible a la subida de los costes de transporte, así como a las dificultades con las que algunas bodegas se están encontrando en la disponibilidad de los contenedores con los que transportar las materias primas como mercancías.

Para poder averiguar cuál pueda ser la evolución de estos costes, podríamos tomar como referencia el Baltic Dry Index (BDI), un índice referenciado de hasta 20 de las rutas clave marítimas en régimen de fletamento de todo el mundo. Cuyo valor el, 12 de marzo de 2020 día antes a declararse la pandemia y el confinamiento era de 615, que alcanzó su nivel máximo el 8 de octubre de 2021 llegando a los 5647 y que actualmente se encuentra en los 2800 con una clara tendencia bajista.

Lamentablemente no podemos decir lo mismo de los diferentes combustibles (petróleo y gas) o electricidad, cuyos conflictos internacionales siguen utilizándolos como rehenes en sus presiones diplomáticas y para los que no se confía una normalización en el corto plazo.

De momento, sabemos que, excepción hecha del fuerte incremento que han experimentado los precios de todos los consumibles que emplean nuestras bodegas: etiquetas, vidrio, cartón, corcho, tapones sintéticos, madera, durmientes, depósitos… los problemas no han ido más allá de un fuerte incremento de los precios, sin que se haya producido un desabastecimiento, excepción hecha de aquellas partidas especiales o de fabricación propia para las que, aquí sí, en algunas ocasiones no es posible abastecerse.

Es de esperar que esta situación se normalice junto con el coste de los fletes marítimos, al fin y al cabo están fuertemente ligados y que para las primeras semanas del próximo año podamos estar hablando de una mayor normalidad.

Una cosecha históricamente baja

Si bien podríamos pensar que el hecho de contar con una producción históricamente baja pudiera ser una excelente noticia para nuestro sector y, especialmente, para nuestras exportaciones y los precios de nuestros productos vitivinícola; la prudencia parece estar siendo mucha entre los operadores y los mercados reaccionan con suma cautela respecto a lo que sería de esperar ante cifras tan bajas.

Doscientos cincuenta millones de hectolitros a nivel mundial, entre 247,1 y 253,5 Mhl, que son en los que estima la producción mundial la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) para la campaña 2021/22. Es una de las más bajas de su historia, situándose por debajo de la media de los últimos veinte años.

Y si bien nada hace pensar que detrás de esta caída haya más hechos que los estrictamente normales de un producto sujeto a las variaciones climatológicas, el hecho de que volvamos a situarnos por debajo de la media, que Estados Unidos recupere su producción, aumentándola un 6% con respecto al año anterior; pero especialmente, que el Hemisferio Sur marque un récord con un aumento del 19% sobre la cosecha del año precedente; nos obliga a considerar la posibilidad de que la fuerte variabilidad de las cosechas sea una consecuencia que va más allá de los vaivenes “normales” y esté reflejando un resultado que encuentre su explicación en el cambio climático.

Lo que, sumado al desplazamiento del viñedo que lleva produciéndose hacia esas latitudes en la última década, puede acabar suponiendo una pérdida del dominio que tradicionalmente ha representado la Unión Europea, con especial relevancia para la triada compuesta por Francia, Italia y España que históricamente ha estado concentrando prácticamente la mitad del total de la producción mundial y que en este año apenas superan el cuarenta y cinco por ciento.

Los datos de exportación de septiembre avanzados por el Infovi, aunque provisionales, marcan cifras históricamente altas, con casi veinticuatro millones de hectolitros de vino y mosto, con un aumento sostenido desde octubre de 2020.

A lo que, desde abril, sin duda ha contribuido la fuerte pérdida de cosecha en Francia ocasionada por las heladas tardías de ese mes, y las posteriores lluvias de verano y las tormentas de granizo. Que venían a unirse a los vaticinios pesimistas de españoles e italianos. Pero que, sin duda, más allá del efecto añada, tienen mucho que ver con los precios tan competitivos de nuestros productos.

También parece haber sido muy positivo el comportamiento del consumo de nuestro mercado interior, en el que se estima un consumo, según los datos del Infovi del mes de septiembre, de 9’837 millones de hectolitros, todavía lejos de los 11’088 de febrero del 2020 (justo antes de la declaración de la pandemia mundial del Covid-19), pero que, poco a poco, se va recuperando, gracias a la reapertura de la hostelería y restauración, aunque el número de extranjeros que nos visiten esté todavía muy lejos de las cifras prepandémicas.

Bajo este panorama, todo parece indicar que las necesidades de consumo serán mayores, las exportaciones se deberán mantener ante la baja producción mundial y los precios debieran ir evolucionando al alza, al menos hasta el mes de marzo-abril, cuando la viña empiece a mostrar cuáles pueden ser las expectativas de cosecha 2022 que presenta.

Pero todo esto no dejan de ser hipótesis que habrá que ir siguiendo atentamente en su evolución mensual, vigilando, especialmente, que las pretensiones de la propiedad no excedan los límites marcados por unos comercializadores fuertemente condicionados por unas circunstancias macroeconómicas que podrían poner en peligro la recuperación económica ante la reducción de la renta disponible.

Una nueva amenaza para el sector

Entre unas cosas y otras, parece que el tema de la pandemia de Covid-19 no nos va a dejar respirar.

Cuando todo parecía haber tomado un rumbo satisfactorio, y las cifras de contagios estar medianamente controladas para poder relajar las estrictas medias restrictivas de movilidad y consumo que tanto mal nos han hecho en la venta de vino en el mercado nacional; llega la elevación descontrolada de los costes energéticos, acompañada de un incremento inasumible de los precios de las materias primas y auxiliares, que hacen peligrar el suministro de prácticamente todos los insumos que requeriría nuestro sector, bajo un escenario altamente inflacionista que amenaza la recuperación, poniendo en peligro la supervivencia de numerosas empresas y miles de puestos de trabajo.

La deslocalización de muchos de los buques en su habitual itinerario, el aumento de los precios de los combustibles, no ya solo el petróleo que alcanza niveles desde hace años no vistos, sino también aquellos tan básicos para la generación de electricidad como es el gas en nuestro país, o un modelo energético en plena revolución con un pie en las fuentes tradicionales de combustibles fósiles de generación de energía y otro en las renovables; están comprometiendo la supervivencia de unas frágiles bodegas que todavía andan renqueantes, buscando la mejor forma de dar salida a unas existencias que se han visto fuertemente afectadas, encontrando en el mercado exterior la única alterativa válida.

La globalización del problema puede ser considerada como un atenuante, pero nunca puede suponer una excusa para pasar por alto la coyuntura y no tomar las medidas necesarias de anticipación. Muy posiblemente, no lleguemos (espero no confundir aquí deseo con realidad) a tener que sufrir apagones energéticos. Pero tampoco nunca pensamos que nos confinarían en casa y esto sucedió en varias ocasiones en prácticamente la totalidad de los países del mundo.

Nos enfrentamos a un serio problema de consecuencias impredecibles y la fuerte exposición de nuestro sector al mercado exterior podría suponer un grave contratiempo.

Ya llevamos algo más de un mes con un mercado en el que las operaciones han descendido de forma brusca. El interés que existía a principios de campaña con operaciones y contactos que hicieron recuperar cotizaciones y devolver la alegría, y esperanza en el mercado, al sector, se frenó bruscamente. No me atrevería a decir muy bien si por una simple cuestión de operatividad de los mercados, al haber conseguido establecer unas cotizaciones en el rango deseable por los importadores, o ya afectadas por esta situación. Pero sea como fuere, convendría, sin alarmar a nadie que tampoco es para eso, ir planteándonos algunos escenarios posibles y las medidas a adoptar en cada uno de ellos.