Más allá del reconocimiento obligado a la campaña realizada por la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) bajo el lema “Marida mejor tu vida con_vino”, cuyos primeros resultados publicados son espectaculares, con más de 108 millones de impactos, dos tercios en medios offline y un tercio en online. Evidenciando que los medios tradicionales siguen ocupando un lugar muy preponderante, al menos en todo lo relacionado con este sector.
Quizá lo más importante esté en su análisis cualitativo y algunas de las conclusiones que de él se obtienen. Como pudiera ser que la campaña ha contribuido a mejorar la actitud del público hacia el vino, aumentando la posibilidad de incrementar su consumo.
Otro de los principales objetivos perseguidos era el de desmitificar los momentos de consumo ligados exclusivamente a la gastronomía, extendiéndolos a los hedonistas y desenfadados. Pues bien, la gran mayoría de los encuestados declaran haber entendido el mensaje, habiendo logrado impulsar la cercanía y simpatía hacia el vino como bebida a consumir con mayor cotidianidad y en compañía.
Alcanzados los principales objetivos perseguidos, cabría preguntarse ¿y ahora qué?
Es fácilmente imaginable que esta campaña, por exitosa que pueda haber resultado, no va a solucionar el grave problema de consumo de vino que tenemos en España, ni la alta concentración que existe en los momentos gastronómicos. Ni su escasa presencia entre los jóvenes y las muchas barreras conceptuales que separan consumidores de producción. Pero es un paso de gigante que no podemos dejar de aprovechar.
Ahora le toca a las bodegas y consejos reguladores dar un paso hacia delante y subirse al carro de este mensaje, desarrollando sus propias campañas de comunicación y acercamiento a los consumidores que doten de valor a su marca colectiva e individual y permitan trasformar en realidad el deseo que reclama a voz en grito un consumidor cansado de mensajes casposos y poco adecuados a sociedad, gustos y momentos de consumo actuales, que tienen que ver muy poco con los de hace veinte o treinta años.
Los sectores que han conseguido permanecer al lado de los consumidor, evolucionar con él y mantener, o incluso aumentar, su consumo; han entendido perfectamente que solo desde la unidad y una campaña de comunicación orquestada y con un mensaje claro es posible conseguirlo. Que lejos de perjudicar al peso de cada una de las marcas, lo que hacen estas campañas es fortalecer sus empresas y que la competencia está mucho más allá del elaborador de la zona o país.
Sinergias, socios estratégicos, marketing relacional… son solo algunos términos que los expertos no se cansan de repetir como herramientas necesarias en la recuperación del consumo de vino. Aunque, a juzgar por los resultados, no parecen haberlo conseguido.
La propia constitución de la Interprofesional ya fue, un éxito para el sector. Por primera vez fue posible romper barreras que separaron históricamente viticultores y bodegueros, administración y asociaciones. Tras este tiempo en funcionamiento se ha demostrado que su constitución no andaba muy alejada de esa última oportunidad como muchos la señalaron. Ahora toca seguir apostando por ella y trabajar por hacer realidad esos objetivos de crear una verdadera cadena de valor que repercuta en todos sus eslabones, haciendo rentable su existencia. Y eso solo es posible acercando el precio al valor y aumentando el consumo. Dos cuestiones perfectamente alcanzables en un medio plazo.
Al fin y al cabo el sector vitivinícola en España, con asociación o sin ella, y con un consumo de veinte o treinta litros, va a seguir existiendo. El que lo haga en un rango u otro de estos valores solo va a depender de quienes lo integran. Ellos son los que tienen la última palabra y la decisión de cómo hacerlo.