Una de las preguntas que con mayor insistencia y profundidad se hacen los bodegueros es: ¿cómo llegar al consumidor?, ¿cómo llamar su atención, conseguir que pruebe su vino y, lo que todavía es mucho más difícil, que repitan? Lo que por otra parte, tampoco difiere mucho del interrogante de cualquier negocio o actividad empresarial, aunque en el caso del vino este venga precedido por una serie de condicionantes sociales que exceden, en mucho, sus propias características.

Si partimos de la base que, al igual que sucede con la comunicación, cada colectivo de consumidores son un mundo, con características que pueden llegar a hacer que lo apropiado para unos resulte perjudicial para otros. O que los recursos con los que cuentan nuestras bodegas son tan limitados que la imaginación es casi la única forma en la que tienen la posibilidad de encontrar la clave con la que suplir esas carencias. Parece bastante sensato pensar que lo más inteligente es estudiar y definir el consumidor al que me dirijo, averiguar cuáles son las cualidades de nuestros vinos que él más valora y resaltarlas.

Por ejemplo, Gerald Lawson, experto británico en vinos, asegura que sus compatriotas preferían los vinos elaborados con “uvas nativas”. Retomando así una vieja polémica sobre la necesidad de que España (al igual que lo han conseguido Estados Unidos con su Zinfandel; Sudáfrica con su Pinotage; Argentina con la Malbec; Chile con la Carménère o Nueva Zelanda con la Sauvignon Blanc; países todos ellos pertenecientes al bloque que hemos venido en llamar como “nuevos países productores” y en los que el modelo de denominaciones de origen apenas existe o tiene peso) se identifique con una o dos variedades autóctonas.

Claro que frente al debate de las variedades, los países tradicionales, fuertes en ese modelo de producción asociada a un terreno y unas características que identifica a los vinos por sus características que le son comunes en las indicaciones geográficas más o menos limitadas; se discute en el continuo dilema.

¿Pero quién me obliga a tener que decantarme por un modelo u otro? Por qué no apostar por los dos, según el mercado al que me dirija en función de si tengo o no capacidad para abarcar ambos. Por qué vinos solo de alta gama, cuando puedo producir vinos también de gran volumen y precio muy competitivo. Por qué vinos corpulentos, muy estructurados y difíciles de entender si tengo medios para hacer vinos ligeros y frescos.

El Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), organismo en el que parece que las administraciones públicas han trasladado todas aquellas responsabilidades que ellas como amalgama de los sectores productivos deberían desempeñar, acaba de hacer público el anuncio de la convocatoria para la realización de un estudio “Situación y estrategia del sector del vino español – Horizonte 2025”. Debería abordar este y otros muchos retos. Muy posiblemente sus conclusiones no difieran mucho de lo que imaginamos y concluyan que debemos diversificar y concretar los mercados y los productos con los que queremos ser competitivos.

Que las noticias pueden contarse de muchas maneras, es algo de lo que sabemos bastante en este sector, caracterizado por dar una imagen que, en poco o nada, se asemeja a la realidad.Cualquier aficionado al que se le pregunte sobre lo que opina de nuestros vinos y la imagen que le transmiten sus bodegas, muy probablemente contestará de manera muy positiva. Es más, incluso un poco exagerada, llevado por la proliferación de marcas. Hasta incluso puede llegar a mostrarse agobiado por el gran número de referencias existentes y la constante aparición de otras nuevas lo que hace totalmente imposible estar al día.

Esa misma pregunta trasladada a una bodega, o profesional de la vitivinicultura, sería respondida, en la mayoría de los casos, de manera bien diferente. Los más optimistas destacarían las grandes posibilidades que tienen nuestros vinos en los mercados exteriores, como resultado de sus bajos precios y gran calidad. Los menos, preocupados por la pérdida del consumo interno, los bajos precios y la estrecha correlación entre volumen/valor que hace muy complicado aumentar los ingresos.

Sea como fuere, dos visiones totalmente distintas de una misma realidad. ¿Cuál de las dos es la correcta? Parece evidente que las dos.

Una porque describe la pluralidad de un producto que lleva en su propia concepción su penitencia, y que por la propia idiosincrasia de los españoles está haciendo que no aprovechemos totalmente los grandes recursos que estamos invirtiendo en llegar al consumidor para ganarnos su atención y fidelidad. La otra porque no hace sino describir una realidad a la que deben enfrentarse en su día a día y que tiene su reflejo en conflictos que superan en mucho a aquellos de índole profesional o empresarial y llegan a convertirse en verdaderos problemas sociales con graves repercusiones comarcales.

Y entre tanto, ¿qué hacemos desde los medios de comunicación?, se preguntarán sin no poca razón. Pues la respuesta, al menos para el que les habla, parece bastante clara. Los medios generalistas y dirigidos a los consumidores, seguir transmitiendo una imagen de progreso, calidad y grandes oportunidades; que al fin y al cabo todos tenemos suficientes problemas como para que nos vayan trasladando los de los demás. Los medios especialistas, resaltar aquello que estamos haciendo bien, poniendo la mirada en los aspectos que hay que fortalecer, pero sin olvidarnos de nuestras debilidades y asignaturas pendientes. E insistir, insistir e insistir, sobre la necesidad de abordar las oportunidades de manera colectiva, que al final de la cadena ya tendrá la oportunidad cada bodega de encontrar la forma de que sean sus vinos los que se vendan.

Así es que más noticias como esta del Magrama: “el subsector agroalimentario transformado ha mejorado sus exportaciones con un incremento del 2,2%, debido principalmente a la exportación de aceite de oliva, vino y carnes de porcino”. Aunque en ella se obvien los precios a los que vendemos, el formato en el que lo hacemos, la reacción que han tenido los mercados cuando hemos subido el precio, las muchas dificultades que tienen los consumidores para encontrar un vino concreto en un lineal cualquiera de una gran ciudad cosmopolita…

Parece bastante evidente que el pilar básico de nuestra economía en las próximas décadas va a ser el mercado exterior, donde el sector es fuerte y compagina perfectamente valor con imagen de calidad y país. Pero no olvidemos datos que resultan tan contundentes como el de nuestras exportaciones y que deberían hacernos reflexionar.

El sector cooperativo español, que concentra algo más del sesenta por ciento de la producción, no tiene ninguna cooperativa en el top 10 de las Cooperativas Vinícolas en la Unión Europea en 2014, según el Comité General de la Cooperación Agraria (Cogeca).

Que el consumo de vino ha cambiado mucho en España (pero no menos que en el resto del mundo) es fácil de comprobar a poco que se miren las estadísticas que periódicamente van publicándose. Que los mercados cada vez son más globalizados y que lo producido en un punto del mundo, especialmente Europa donde se concentran más de dos terceras partes de la producción mundial, es consumido al otro extremo (Estados Unidos ya es el primer país del mundo por consumo de vino) debe resultar tan evidente como lo del consumo.

Como no debería ser menos obvio que la necesidad es lo que ha llevado a nuestras bodegas a salir más allá de nuestras fronteras para vender unos vinos que antes les venían a comprar, como vienen demostrando las estadísticas de exportación desde hace ya muchos años.

Captar al consumidor americano, japonés, ruso o chino, se ha convertido en objetivo prioritario de cualquier bodeguero. Incluso de quienes tienen el poder de insuflar dinero al sector mediante las ayudas a la promoción; que bajo esta premisa idearon unos planes de promoción que dejaban fuera de ellas a los países de la Unión Europea.

¿Pero cómo hacerlo? La competencia es feroz, las dificultades para llegar directamente al consumidor, extraordinarias; y la concentración de la distribución en algunos de esos países es tan aplastante que hace prácticamente imposible acceder a ellos si no es con un gran esfuerzo de tiempo y dinero.

Buscar alguna forma de destacar, de sobresalir, de mostrarse diferente a los demás…, de ser original, parece la única manera de conseguir atraer la atención de los compradores. ¿Se es diferente elaborando los mismos vinos que a miles de kilómetros? Pues parece que no, y que potenciar las variedades autóctonas y, cuando menos, alcanzar la identificación variedad/país, es un requisito indispensable.

Ahora bien, que nadie intente aprovechar este argumento para justificar que las variedades internacionales, muchas de ellas reconocidas en nuestro país como “mejorantes”, no debieran emplearse o autorizarse por las Denominaciones de Origen. Los mercados son muy grandes y los consumidores muy diversos y la forma de llegar a ellos debe ir acorde a sus características y a nuestras posibilidades.

Los hay que menosprecian los concursos de vinos, otros tildan las guías como “prescindibles”, e incluso hay quienes se atreven a calificar las ferias del sector como un modelo desfasado de negocio. Pues bien, creo que se equivocan. Todas son herramientas mediante las que llegar al comprador, y todas ellas útiles en función de mi producto y tipo de consumidor al que me quiero dirigir.

Aunque muy posiblemente el problema lo tenga yo en mi falta de imaginación; no se me ocurre mejor forma de combatir el botellón y el alcoholismo de fin de semana entre los jóvenes que mediante la educación y la información. Aunque ello requiera mucha más imaginación e interés en solucionar este problema que en prohibir y sancionar.

Mi escasa experiencia y conocimiento de los jóvenes me lleva a pensar que están interesados en su cultura, que lo valoran como un objeto de deseo que está mucho más allá de su contenido alcohólico. Definiéndolo como una bebida de prestigio que aspiran consumir con mayor frecuencia cuando su capacidad económica se lo permita. Y aunque la consideran compleja y difícil de entender, la mayoría aspira a conseguirlo, pues considera que va parejo a su evolución personal y profesional.

Sabemos, y eso no es una opinión, que tenemos un serio problema con los jóvenes. Que la educación en los hogares dista mucho de aquella que le ofertaba un acercamiento paulatino y tutelado al mundo de vino. Y que todos debemos hacer grandes esfuerzos por acercarnos a esos nuevos consumidores. Y si no, ahí tienen la campaña de “Quien sabe beber, sabe vivir”, o la propia Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), que fija entre sus objetivos prioritarios el de recuperar el consumo interno; y ya, a un nivel mucho más humilde pero igual de efectivo, las acciones desarrolladas por bodegas, denominaciones de origen, gobiernos regionales o restauradores.

Pero con esto no basta. Hay que hacer muchas más cosas, tener mucha más imaginación, lo que no siempre supone grandes recursos económicos y sí mucho más compromiso personal.

Y en esta semana tenemos dos excelentes ejemplos.

Una la llevada a cabo por la Asociación de Enólogos de Castilla-La Mancha en el IES “Andrés de Vandelvira” de Albacete, en el que treinta y tres alumnos de primero y segundo de Grado Superior de Procesos y Calidad Alimentaria han tenido la oportunidad de elaborar su propio vino y aprender a conocer lo que son algunas variedades, o distinguir jóvenes de crianzas de la mano de Luis Jiménez.

¿Esto es incentivar su consumo?, ¿propiciar el alcoholismo?, ¿incitar el abuso? Yo creo que no, que todo lo contrario. Esto supone respeto y admiración por una bebida que forma parte de nuestra tradición y cultura, pero especialmente por unos jóvenes a los que hay que formar y enseñarles unos principios sobre los que desarrollarse.

Otra la de David Muñoz del restaurante DiverXo, el cocinero más transgresor actualmente de la gastronomía mundial que se ha atrevido a ver el vino como un ingrediente más de su cocina, integrándolo en sus platos, rompiendo moldes, yendo contra corriente y desafiando a los más puristas de este sector (que los hay y muchos), que no han tardado ni un segundo en responder a sus propuestas de servir el vino en pipetas, cucharas, para beber con pajita, en una concha de ostra…

Claro que a todos ellos les pediría yo que me dijeran qué hacen ellos por el vino y, lo que en mi opinión es mucho más importante, por llevarlo hasta nuestras mesas y acercarlo a un consumidor al que han atemorizado, asustado, ahuyentado y expulsado con sus notas de catas, parafernalias de servicio, conocimientos y vocabularios. Pero debe ser que para mí el vino no es solo un lujoso vestido de alta costura, es mucho más casual, informal, atrevido…

Esperemos que dentro de poco llegue el momento de plantearse cómo y de qué forma afrontar la recuperación del consumo en acciones concretas. Serán necesarias ideas que vayan mucho más allá de meras campañas basadas en altos costes y cualquier idea e iniciativa que se adopte debería ser bienvenida.